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艺多不压身工程师应更多了解业务

文章发布时间:2015/5/26 22:08:08



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销售(sales)对任何一种企业来说都是关键技能与主要活动,没有销售、企业也不复存在。

而虽然每个人都有自己的做事与方法、留住客户的手段也各有一套,遗憾的是,业务推销人员却往往背负骂名,且大部分来自于那些以不同方式受训练、甚至是根本没受过训的专业人士。在很多人的刻板印象中,业务员是一种不择手段操弄人心的职业,就像卡通片里面的那些邪恶角色,总是想骗人多花些钱买一辆二手车。 工程师眼里的销售:走江湖卖药的?

零售实体店面倾向于让业务人员专注于为客户创造正面的采购经验,这大部分是因为零售业通常了解单一客户的终身价值(lifetime vale);而企业重视顾客终身价值的主要原因包括:

˙要卖给客户你已经拥有的产品比较容易;

˙维持现有客户关系比开发新客户的成本更低;

˙每次对客户的承诺都是企业对该位客户的投资;

˙每次销售都会强化客户与企业之间的关系;

˙有经验的客户会是新产品计划的关键策略资源;

…以上这个清单还有很多可列举的内容,只看企业有没有需求。

(电子工程专辑)

销售的目标是什么?乍看之下其主要目标似乎是赚钱,不过若将客户终身价值最大化,应该有很多个同时存在的目标──在短期内取得来自客户的稳定现金流以维持企业的偿付能力,以及强化与客户之间的关系、让他们持续愿意光顾你的生意。

业务员通常是企业组织中唯一完全或部分领取佣金的专业人员,因此有部分企业经理人对业务员采取比较强硬的态度,只看业绩来付薪水;这种模式适用于拥有稳定、可预期产品线的公司。而一个优秀的业务员能精准预测客户的期望,并能及时在销售过程中掌握客户的期望。

在销售过程中很容易发生失误。销售有很多种模式,有时可被归纳为“销售漏斗(sales funnel)”,但基本上销售就是掌握客户的预期并将之运用于销售过程中;以卖方的观点来看,销售过程可被分成八个步骤:1. 探勘/初次接触;2. 事前准备──规划销售;3. 接洽;4. 需求评估;5. 介绍;6. 遭遇反对;7. 取得承诺;8. 后续接触。

在较大规模的企业中,这种循序渐进的销售方法能确认阻碍销售的问题所在,然后能培养出只要根据客户最初兴趣就能预测销售数字的能力;但是这种销售程序不一定能透过反复销售将卖方的投资报酬最大化。或许同样重要的是,这种经典销售过程无法将社交媒介或是口碑营销,纳入对企业与产品的推广(或是反推广)。

业务单位运用这种经典销售程序准则已经超过二十年以上,有些公司会针对新的设计案、新的应用程序,或是赢得某个竞争性生意而提供红利奖金,但无论佣金计划为何,以工程部门的角度来看,许多业务人员采取的行动是不理想的。

赢得客户忠诚度是有好处的

在现实上,有时候在不涉及营销的状况下只怪业务是有点不公平;所以营销策略的一部分应该是围绕客户忠诚度。因为客户忠诚度而使得获利提升是会发生的,因为一旦与客户建立了关系,能累积许多好处如下:

˙争取客户的成本只发生在关系建立的一开始,关系维持得越长,摊销成本越低;

˙客户维护成本缩减为总成本的1%;

˙长期客户往往不会更换其他供货商或是解决方案,对价格也通常较不敏感,因此能带来稳定的销售量并提升销售金额;

˙因为口碑营销而赢得的长期客户,会更有可能采购其他相关产品,并对与卖方的关系感到满意,也比较不会改抱其他供货商;这使得竞争对手更不容易进入市场或抢走市占率。

˙长期客户通常不需要花太多钱去服务,所需的教育训练也比较少。

以上这些好处会直接让销售团队与支持人员获益,但要达成它们需要在营销-业务过程中全方位的投资,而且──会引起争议的──对客户本身的投资。并不是所有公司都会以长期眼光来看待销售,有一些状况也不适合以长期眼光来看。

客户终身价值对于那些“一击(one-shot)”式、不想要也不需要建立长期客户关系的企业来说并无用处;举例来说,曾经在1975年于美国引发短暂热潮的“宠物石(pet rocks)”消费者,就没有另外买其他被推销的东西,他们买的就是产品的新奇性。但对大多数业务人员,从高科技产业到零售服装业,维持客户关系一定是有益的。

(电子工程专辑)

遇到“奥客”要小心处理

而最近很流行“摆脱奥客”这样的话题,对一家公司来说,有问题的奥客可能是讲电话没礼貌、拖欠付款、爱发牢骚抱怨等等会让人不想再接触的对象,但当你想“开除”某个客户,需要特别小心谨慎且选择性地处理。

其实笔者不太同意所谓的专家们“开除客户”之建议;终止客户关系应该是因为某样产品停产,或是产品线被其他公司收购等等正当理由。当然,你一定会遇到无论你做什么总是要嫌东嫌西的客人,但终止这样的关系是棘手的──他们也会有朋友,他们可能因此会去跟朋友抱怨你或你的公司。

数年前在互联网还不那么发达的时候,我曾在在线看到客户抱怨我负责的一项产品,那封原始电子邮件可能寄给几个人而已,但那些收件者会往外传播出去,最后可能有超过一千个人都收到过该信息;其实他抱怨的事情很容易处理,而且我们很快就处理好了。

如果你一开始就针对客户的抱怨留言开炮,可能就会让公司的产品留下不良形象;反之如果你妥善处理客户的抱怨,还可能赢得一千个人的好感;这个故事告诉我们,要寻求每一个留住客户的机会,并将反对你的人变成你的狂热粉丝。你是业务人员吗?你的成交秘诀是什么?是否也曾经遇过“奥客”?欢迎与我们分享你的故事!

翻译:Judith Cheng

 

 


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