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【独家】加多宝高管揭秘:45天品牌重生背后

文章发布时间:2015/5/26 16:11:53



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来源:正和岛内容运营部

作者:加多宝集团品牌管理部总监向云

摘编:程云深


2012年5月,红罐凉茶高速成长的时候,加多宝遭遇了品牌的地震,我们被迫放弃使用推广了17年的品牌。自己培育了17年的原品牌,瞬间将成为最大的竞争对手,这可以说是史无前例。


我们没有选择,必须做第一个吃螃蟹的人。特劳特定位理论说,当竞争的形势发生变化时,就需要调整定位。我们就是要告诉消费者,这罐加多宝就是大家喝了17年的那罐红罐凉茶,现在只是改了一个名字,它的配方,它的工艺,它的红罐,包括它的团队、渠道、经销都没有变。我们提了一个新的定位,叫“改了名字的凉茶领导者”,品牌故事就是“怕上火,现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,这句广告语很深入人心,加多宝也是依靠重新定位,继续延续了多年的品牌资产,再造凉茶领导者品牌。我们就要告诉消费者一个真相,领导者改名了。


有了重新定位之后,接下来就是团队怎么干的问题。


当时在全国加多宝掌握300万个终端,基本上可以做到只要有货架的地方都有加多宝的销售,数十亿罐的产品,在300万终端里做到90%以上的市场铺货率,在终端有三千多万张的海报,都是原品牌,有一百多万的店招,这么大的数字,都是要在最短的时间更名改过来。


5月12日收到国家经济贸易仲裁委员会的仲裁书,16日就召开了将近500家媒体的新闻发布会,宣布要起用自有品牌“加多宝”,5月28日,加多宝凉茶成功上市,6月中旬,就是新品牌故事的广告上线,6月下旬,新包装的产品、海报开始全面铺开。


集团内部我们开展了“红色力量,我们在行动”的活动,号召每一位员工和合作伙伴,即使不在销售一线,也要为加多宝更名做宣传,坚持做到每人每天至少要影响一个人,改变一个门店,将每个加多宝人变成红罐凉茶的推广大使,近两万名的员工和数十万的合作伙伴,从点连成线再到面,形成了巨大的影响。


经过全集团和供应链的共同努力,我们仅仅用45天的时间,成功实现了全集团、全渠道的加多宝化,就是把原品牌转为加多宝,应该说是完成了终端几百万的铺货,更换店招一百万家,海报贴了三千万张以上,更换了餐厅的菜单达到200多万册。更名的活动在全国开展了将近20多年,为品牌新的定位传播打下了坚实的基础。


在线上如何传播新的定位?我们一贯是采用点线面结合的策略,面是多渠道、多媒体进行广告传播,线是指大事件、大平台结合的营销战略路线,点是指关键的节点。加多宝在最短的时间,让中国所有的主流媒体可以同时发声,这是一个领导品牌为传播自己新的定位所必须具备的能力。


在线上如何传播新定位?首先是抢时间,与时间赛跑,2012下半年到2013上半年,启动更名战役之后,除了常规的广告传播之外,还加强了平台的投放。放大投放平台,目的就是把加多宝新的定位最大范围、最短时间传播出去,与时间赛跑,这是对平台的一个选择。


有了平台,同样也要借助大事件提高品牌的关注度和影响力。2012是伦敦奥运会年,又是世界杯年,很多消费者都会守在电视机前收看,人群的集中为我们广告的投放提供了非常好的机会。


最好的大事件莫过于“中国好声音”。大家都知道“中国好声音”来自于海外,在中国的版权是上海的灿星制作,购买了版权之后,有很多企业在洽谈,因为是在5月份,很多企业没有多余的预算了,“中国好声音”在中国有可能会面临着裸奔的现象,当灿星和中国好声音来到加多宝的时候,我们仅仅开了一次会议,整个决策的时间不过一周。


很多朋友问,为什么加多宝如此快的独家冠名中国好声音?


第一是中国好声音在欧美是荷兰的版权,在欧美已经连续了三到四季,受到了很多音乐爱好者和观众的喜爱,有成功的前例。


第二是中国好声音这种正宗的版权和加多宝正宗的凉茶的基因是非常吻合的,我们找到了品牌的契合点。


第三是中国好声音很好的抓了眼球。这种创新的模式让消费者觉得很新颖,这个也是中国从超级女生之后,到2012年中国好声音来到中国,这么多年消费者的这种审美,或者是这种兴趣是要刺激的,我们觉得中国好声音创新的模式可以点燃他们潜在的激情。


第四是强强联合,灿星制作是中国最好的音乐制作商,浙江卫视是全国最好的卫视平台,加多宝是有非常强的整合能力,三者强强联合为成就中国好声音奠定了可能性。加多宝品牌在社会各界都是焦点,所以加多宝冠名中国好声音,可以把更多的话题聚焦在一起。


有了成功的定位,对战略节奏的精准把握和团队执行力,经过3个月的奋战,“凉茶领导者”定位精准,与消费者实现无缝对接,从而消费者可以完全接受加多宝品牌。零点的研究里面,2012年10月的调研,加多宝的品牌知名度已经达到了99.6%。在权威机构公布的数据里面,可以看到加多宝更名广告的知名度达到了93%。还有一个是我们更名之后,加多宝再次蝉联中国饮料第一冠,也是第七次蝉联。


在外界看来,加多宝的更名是商业奇迹,就像特劳特先生讲的,这是一次换脑袋的手术。在加多宝人看来,这是沿着正确的方向,坚定执行的结果。


邓德隆(特劳特中国战略定位咨询公司总经理、“定位之父”特劳特先生全球合伙人、正和岛岛邻)点评:

  

在这样的移动互联网时代,有四种现实时刻在把企业推向边缘化,甚至推向一个危机的关口。


第一种现实是信息真正的爆炸。原因就是信息爆炸超过了人类的想象力,我们现在把手机在手上,任何时间都被填满了。那怎么办呢?我们做了很多工作,广告做得太多,他也视而不见,不接受,那就没有效果。企业家感到最头疼的是什么?每一年信息的产量还会几十倍的增加。你可以想象一下,它就像无声的雪花,把所有的企业都淹没。这就是企业家时刻要觉察到的,像地球的地心引力一样,这种被信息掩埋的事每时每刻都真切地存在着。如果不对冲这种力量,企业做的很多工作被它一个巨大的黑洞吞没了。


第二重现实,就是竞争的剧增,选择的突然暴增。移动互联网的出现,把全球变成了一个市场。也就是说顾客根本不在意我要的东西是在全球还是在隔壁,对他来说是一样的。这两三年移动互联网智能手机的普及,使得全球的企业都很公平,我们在重新洗牌,大家都过时了,因为市场突然一体化了。原来再厉害的企业如果不根据新的环境重新洗牌,不考虑到这样一场剧变,那就已经落伍了。所以选择的暴增、竞争者突然增多,使得企业家做所有动作时都要考虑的第二重基本现实。如果不能解决这个问题,给用户一个选你而不选竞争对手的理由。不能赢得选择的力量,给用户一个选你而不选竞争对手的理由。就会被选择的暴力给撕裂,而且非常迅速。


企业面临的第三重现实是外界整个的动荡、变化。互联网在1995年出现,历届科技巨变的历史告诉我们,很可能在今后的将近100年,会长期处于一个新科技不断诞生,新产业不断出现,新企业家不断出现的时代,会不断的动荡,这时企业家如何把握自己的命运?把握这个变化?我相信每个企业家都有一种为变化,怕落伍的心态,在应对种种变化过程中,企业家往往歧路彷徨,进退失据,决策的边界在哪里呢?许多企业正是在应对外界各种变化过程中迷失了自己,面目全非。从而失去了存在的理由。在各种变化面前,大家要多想一下,这种变化会否使我的根本有所动摇,会否把我赖以生存的东西给丢掉?不变是否又会失去机会,被边缘化?这样的挣扎也将是企业家生存的新常态。这是第三重现实。


第四重现实是科技创新以后带来的巨大运营效率的同质化。特劳特在金融危机之前写了一本书叫《与众不同》,他说在现代时代只有两种存在的方式,要么差异,要么消亡。恰恰相反,现在全球的巨大力量是推向每一个企业趋同,你可以看到任何一个行业,有很多企业一开始开创时头脑很清醒,有很明显的差异,但是做着做着,向竞争对手今天学一点,明天学一点,学着学着就趋同了。这样品牌的生命力就走向消亡或者死亡,没有存在的理由。大数据与云计算只会使得企业在发现顾客需求,并迅速满足是这种需求方面大大提升效率大幅度提升。这种效率的大幅提升,又进一步加剧同质化,大家都运用科技与数据来满足顾客需求,结果只会增加用户的选择困难,企业进一步同质化。


这就是企业家面临的四重现实,我归纳出了两条,来化解和对冲前面这四种挑战和残酷的现实。


第一条是顾客决定论。顾客到了今天的移动互联网时代才真正是由他来说了算,决定一切的时候,这一点很不容易,在相当长的一段时间,我们作为一个顾客、消费者来说是被动的。苹果的成功大家都可以看到,苹果通过先获取顾客,绕开了微软和因特尔的垄断,把它们给掀翻了,所以是顾客决定一切,这是一次最大的机会。你不要管对手或者行业企业有多么伟大,企业规模有多么可怕,只要牢记一点,你能不能获取顾客,只要顾客能认同你,你就可以把巨人掀翻。这是一个巨大的机会,调动顾客参与进来。


第二大机会是差异化需求。特劳特先生说如果你能实现与众不同,全世界的大门都会向你打开。他讲这个话已经有几十年,但是放在今天其威力真正显现出来。现在我们几乎处在一个汪洋大海之中,你如何聚集各种力量?一旦具备一种差异化,的确全世界的大门就为你打开。


这两个机会正是通过定位来把握,定位是为让品牌成为顾客首选。那怎么做到这点呢?那就是通过在顾客心智中实现品牌的差异化。并以此差异化引领企业的所有运营活动,都围绕这一差异化而展开。这样我们就能通过该差异化而拥有一个定位,从而使品牌赢得顾客的首选。


为何明知城里乞讨的残疾儿童是被人故意施虐致残的,公安不去缉凶而放任他们以残疾儿为工具骗钱?无人报警吗谢邀。对此不了解,没接触过有关针对乞讨儿童的报警。占座先,待以后补充。

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