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促销中六个问题的解决方法

文章发布时间:2015/5/26 20:25:41



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一个好的促销活动,不仅要好的创意,好的促销组合,也要好的执行。下面是促销中常见的一些问题,解决这些问题,你的促销活动成功率将会明显提升。

  促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。一个好的促销活动,不仅要好的创意,好的促销组合,也要好的执行。

  在4Ps中,促销(Promotion)是作为营销组合的最后一个因素被提出来的,但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。一个好的促销活动,不仅要好的创意,好的促销组合,也要好的执行。下面是促销中常见的一些问题,解决这些问题,你的促销活动成功率将会明显提升。

  一、招什么样的促销员

  促销员本身就是一个流动性非常强的职位。为了降低促销员的流动性,同时还要招到高素质、高水平的促销员,应该在招聘的时候把好关,制定合适的录用标准。

  招聘促销员不一定非要过分强调工作经验,一方面这样做的结果只能导致各个公司之间互挖墙脚,从而陷入“囚徒困境”。另一方面,任何人的工作经验都是从无到有逐步积累起来的,招聘促销员更应看重的是这个人是不是适合做促销工作,是不是具有这方面的潜质。

  招聘促销员不能假借“品牌形象”之名而过分强调年龄和外表。一般来说,年轻貌美的促销员多半心高气浮,不愿意做一些基础工作;而从顾客的角度来看,这样的促销员往往是看上去不太可信的人。实际工作的经验表明:一些年龄稍大一些的下岗女工做促销员,由于认真负责、工作踏实,不但销量比其它网点销量有明显提高,各项基础工作也却做得较好,而且在这个岗位上工作的时间相对来说较长。

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  招聘促销员关键要看沟通能力和表达能力。这是招聘促销员的时候最应该看重的一点。

  二、促销方案创意怎么来

  好的促销方案是促销活动成功的一半。问题是,现在促销的同质化是一个大挑战,促销形式沉旧,会使促销效果处于低效率运作状态。如何让自己的促销从同质化的泥沼中跳出来?

  当我们把销售促进与品牌整合在一起时,就可以创造出真正的更多更好的具有绝对差异化的促销。这需要产品的品牌定位清晰,品牌内涵清晰。因为促销的意义,是实现产品的市场推广,实现产品销量的增长,但更着重于品牌的长远发展。

  要做到差异化的促销,首先必须明确产品的目标消费群体,再针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性。比如麦当劳[微博]的促销手册上明确规定:不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯,心理及文化需求,就开始促销,无异于盲人骑瞎马。

  其次,差异化的来源可以多样,这也是发挥创意的地方。比如赠品的选择、活动的形式甚至是活动的节奏,都可能结合促销场所有无限发挥空间。但这些都需要与品牌定位、品牌内涵结合起来。

  比如麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性,并附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通状态。如麦当劳的促销品——公仔成为儿童眼中的一种文化象征,小朋友们甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。而在活动的节奏安排上,麦当劳的史努比促销活动,实际上是将六款史努比一款款推出,而不是一次性推出,这保证了整个活动的整体性与连续性,极大地引起了人们的参与及收藏热情。

  而统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”,就围绕其目标消费者——年轻时尚女性,推出的一系列促销组合。如在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多?资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通,建立品牌忠诚的目的。

  三、告别“赠品依赖症”

  大部分促销员在工作一段时间之后,会产生消极心态,经常被一些顾客拒绝后,他们容易喜欢上降价或买赠型促销活动,因为降价与赠品容易吸引顾客,促成购买。尤其是同一个卖场里,竞品经常做促销活动,弄得顾客对他们老摞下这样的话:“等你们有做活动的时候我再买吧。”或者,“那个牌子有赠品,我还是买那个吧。”

  要解决这个问题,首先要对促销员团队进行激励培训,引导促销员塑造积极的销售心态,保持销售激情,让他们逐渐脱离对促销活动与赠品的依赖。其次,可以通过销售数据的分析,对比促销活动投入前后销量的变化,说明促销活动不是驱动销售增长的要素,并且让促销员明白长期进行变相降价的促销活动会对品牌造成损害。最后,促销督导在日常巡店的过程中,必须注意观察促销员的工作态度,并且要不断地鼓励和要求促销员提高销售积极性。

  这个问题,深层次其实是促销员的激励问题。这需要企业建立较为严格的招聘流程以及团队激励机制,例如促销员晋升制度,能够有效降低人员的流失率,并且激励每一个促销员奋力上游。同时,为了形成内部竞争动力,优秀促销员配好门店,并将促销员的考核与其分配门店挂钩。例如,考核结果90分以上的,可以分配到A类店;80分以上的分配到B类店;其余的分配到C类店。这样不仅能够优化配置资源,提高整体的单店产出,还可以形成促销员团队内部的竞争压力。另一方面,一个促销员长期待在一个门店,也容易滋生惰性。

  四、双重角色的假日促销员

  假日促销员是一个特殊的群体。他们非企业的长期正式员工,流动性本来就大,也无法按照促销员的专业培训方法去培养他们对企业的忠诚度与专业技能。很多假日促销员本身对制造企业、产品的了解仅仅停留在一般的认识水平;对于商场的了解甚至无法谈起。

  但是,消费者购物所需要的是一种专家型推介,同时,在消费者眼中,假日促销员不仅是制造商的代表,还是商场工作人员。而企业也没有请商场管理人员对假日促销员进行所在商场管理制度和要求的培训,这往往造成部分假日促销员得不到商场的认同,甚至因违反商场管理规定被处罚,驱逐的情况。

  为解决这个问题,首先要对假日促销的职务重新定位。他们应该定位于品牌促进员,由此与促销员区别开来。之前对假日促销员的销量要求,也相应转移到工作状态、形象要求上来。因此,假日促销员最好是从在校的营销、经济、管理类学生中选拔,而非经验型下岗女工群体。

  选拔好后,就引进商场人员对假日促销员进行商场管理、市场培训,使他们能融入商场的管理和文化氛围。同时让他们明白,他们的工作职责,就是宣传产品、协助促销。之后再导入促销员培训,让他们了解企业文化与荣誉,掌握产品卖点和促销技巧,同时明白团队纪律、促销规范与考核。

  在同一个商城里,为同一个产品服务的,还有来自企业的正式促销员,即“正促”。正促是促销的主力,负责给顾客讲产品、处理售后等。而假日促销员更多是“临促”,即临时促销员,他们在促销现场更多是要敢说敢喊,吸引消费者前来,简单地给顾客宣传产品。正促和临促,在分工上要搭配好。

  五、“兵”多怎么派

  主题问题,一为仓促上人。即没有对要上促销员的促销网点的各个方面进行认真评估就仓促招聘促销员;或者上了促销员的网点,上货不全不及时,没有产品可以卖;或者宣传资料等配合措施跟不上。

  二为平均用力。即把招聘来的促销员和其它各种促销资源平均用于各个销售网点,没有把最好的促销员派驻到最有潜力的卖场,或者没有将促销用品、工具分派到最能出销量的卖场,以至于觉得促销员数量永远不够用。

  好钢要用在刀刃上。为此,销售经理要对当地各个促销网点进行认真分析后再决定是否上促销员,平均分配资源只能导致平庸的业绩,对没有前途、没有战略意义的促销网点坚决不上;对于上了促销员的网点,要满足其它资源上的支持,包括产品线、宣传资料、宣传工具、销售政策等,努力营造优势卖场。

  同时,促销主管要对促销中出现的各种问题给予总结和分析,还要和销售经理深入促销一线与促销员沟通,帮助他们解决工作中遇到的实际困难。

  六、促销员在卖场打架怎么办

  越是竞争激烈的商品越是促销员集中的地方。商品的竞争一定程度上体现为促销员的竞争,那家的促销员厉害他的销售情况就好,拿的工资就高,所以促销员就拼了命的去抢生意。在这个过程中,难免就出现为了抢生意发生争执甚至大打出手的情况。一方面让顾客和卖场心生不满,影响生意和品牌形象,更麻烦的是让厂商陷入处理事故的尴尬之中。

  对于卖场来说,一旦遇到促销员打架的事件,第一反应就是把促销员清退出去,最快速度把厂家叫过来,处理的方式方法包括了:罚款、清理排面、不让再上促销员、冻结货款等,影响极恶劣的还会被清场,每一项都是让厂商火烧眉毛急火攻心的大事。有什么办法可以应对促销员打架造成的恶劣影响,把损失降到最低?

  首先,一旦发生此类事件,卖场肯定是很生气很窝火的,因为对顾客的影响是需要它来面对的。这个时候厂家的态度非常重要,一定不要推委躲避,要第一时间赶到现场,找到当事人和采购,一定要抱着解决问题的态度去,不要一去就找理由推脱,要主动承认错误,承担相关的责任。

  在发生事件的两个厂商之间,也要一致的态度面对卖场,这样才能确保事件的处理不出现大的偏差。如果厂家相互咬的很凶,很可能激怒卖场,都讨不到好,付出更大的代价。

  对罚款的问题要正视,款肯定是要罚的,只是或多或少的问题,不要幻想一分钱都不交,把金额谈得尽可能低才是关键,要是一开始就围绕企图不交这个目的去谈,也极容易把事情闹僵,反而要花更多代价去处理。当然,可以考虑罚款用其他的形式来体现,甚至可以考虑跟自己的业绩挂钩起来。比如,可以按金额折算等价值给卖场一批免费商品或赠品用做推动销售,还可以多支持几次促销活动多交一些促销费用等等。

  促销员要立刻更换,并且要告知卖场你是如何对促销员进行严肃处理的,平息卖场的怒气。好言说尽的同时要以业绩为重点争取把新的促销员尽快补充上去。为了让这个过程更顺利,需要准备几个方面的资料和数据去说服卖场:促销员对业绩的促进作用、弥补事故的资源及使用、新的促销员个人资料、促销员管理规定,总之,要让卖场感觉你是真心诚意要解决问题并决心要把业绩作好的。 


小小泥鳅赚大钱   灌阳县新圩乡大龙村村民陆昌红在广东投资办厂时,发现在广东泥鳅很畅销,于是2010年回到家乡大龙村,承包50亩水田,办起了立体网箱养殖场,主要养殖泥鳅,也养殖鳝鱼、青蛙,网箱外养殖鲤鱼、草鱼等。如今养殖已成规模,主要销往广东。仅去年养殖场的纯利润即达100多万元。  图为养殖场员工正在查看泥鳅生长情况。

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