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【封面故事】董小姐

文章发布时间:2015/5/26 18:34:29



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董明珠迎头撞到了正在颠覆一切的移动互联网。强势如她,怎能容忍自己沦为新时代的配角?赌约只是个玩笑,格力如何冲破“千亿魔咒”,才是下半场的看点

文_本刊记者 黄燕 编辑_房煜

“董小姐 ,你才不是一个没有故事的女同学。”——宋东野《董小姐》

董明珠小姐,确实有很多故事。

她的办公桌前面的茶几上摞着几本书,最上面是360董事长周鸿祎的《我的互联网方法论》,还没来得及翻开。2015年1月13日,周鸿祎在微博上自爆造访格力,引发了外界对“格力360在一起”的猜测。在互联网思维大行其道的今天,向互联网企业学习似乎是传统制造业的共同话题。

但是,格力不同。

“他不了解制造业,所以来看看。”董明珠如此解释周鸿祎的到来。对于外界盛传的“一起做手机”,董顾左右而言他。在这个硬件软件大站队的时代,以董的骄傲,或许不屑于加入任何队伍,四处看看、聊聊,她很欢迎。至于合作,机会恰当也不反对。

这种骄傲让董明珠受到来自互联网思维崇拜者的攻击。作为当今中国制造业最犀利的女掌门人,最近两个月,她的大胆言论吸引了足够眼球:最彪悍的男性企业家,也不会公开将两个对手(其中一个与之并无业务冲突)的联盟称为“两个骗子在一起”,更不会放出风声要“清清场”。“互联网思维”正占据神坛,她凌空一轮耳光,向对手们轮番挑战。难怪有人说,董明珠才是最懂互联网思维的,赌约只是个玩笑,可她几句话就重新搅热了场子,在贺岁档中为制造业成功扳回一局。

外界还没来得及消化她的惊人之语,她一份面对经销商的内部讲话再次引爆舆论。这次她将海尔、美的、TCL、志高、科龙等厂商毫不留情挨个批评,并宣布2015年要用降价展开清场行动。海尔和美的随后用互联网语言回应:“阿姨,我们不约”,“大姐,你自己玩”。

从另一个角度看,这些举动增加了她和格力的粉丝。对很多职业女性而言,董小姐就是神一样的存在。2014年中国企业领袖年会,粉丝们争相与董明珠合影,把会场入口的一面电子显示屏挤翻在地。一位来自江西的女经理人会后将自己抢拍的和董明珠的合影作为微信朋友圈的头像。由于拍照时激动过甚,手抖,照片其实模糊不清。“作为职业女性,做到她这样算是顶峰了。”这是她崇拜董明珠的原因。

这句话无意中说出了一个经常让人遗忘的事实:拼命工作,不惜四处树敌的董明珠,其实只是职业经理人。格力电器是由珠海市国资委控股的国有企业。换句话说,董明珠和她的前任朱江洪一样,只是“看门人”。有人替董明珠不值:“卖那么多空调,到最后,经销商队伍或是格力品牌又不是你董明珠的。”

这影响不了董明珠。2014年达沃斯论坛上,董明珠索性连婆婆也得罪,直接批评国资委“手伸得太长,管得太多”。

对互联网思维不屑,对腐败现象不满,经常将民族与制造业精神挂在嘴边,在当前社会语境中,董明珠如果不受争议才是怪事。

不了解董小姐的人说她焦虑,看着对手抱团站队,找不到互联网时代的节奏,所以才频频放炮,用上头条刷存在感。董明珠对此嗤之以鼻:“格力市场占有率超过50%,第二名到第五名的销量加起来才和我一样。”外界的看法对她从来都不重要:“格力增长20%,说我只踩油门不踩刹车;增长慢一点,又说格力碰到天花板了,理他做什么?”

面对汹涌而至的互联网大潮,格力电器发展模式与路径,与其他同时期的家电同行始终有比较大区隔。简单的否定或崇拜,都过于粗暴。

最近,董明珠在公开场合略略收敛锋芒,不再指点江山、臧否人物,也开始淡化打赌:“没有必要去计较输赢,沉浸在这个赌局中就太没有格局了。我和雷军是不同的产业思维,一个在水上,一个在路上,完全两路人。”

除去口水和噪音,董明珠和格力也是时代的产物,她的辉煌与争议都是时代的注脚。这个时代不可复制,董明珠也不会再有第二个。

如果没有董小姐,这个商业世界会更多么枯燥。

朋友与敌人

董明珠的新办公室里找不到太多个人痕迹,巨大的东阳木雕、花开富贵图与董明珠本人毫不搭调,靠墙一排书柜空空荡荡。“这里原来是接待室,我的办公室装修一年了还没搞好,我也懒得说。”董明珠对这些小事不在意,在哪里办公对她来说都一样,反正,“我睁开眼就是工作。”

她身上那件人造毛外套穿了至少三年,脖子上的珍珠项链出镜时间更长。她不化妆,全身上下看不出名牌,但穿衣能看出搭配,色调统一的灰色外套、赭色长裤、褐色短靴。她极修边幅,看不出一丝白发,只有眉宇间川字纹泄露了年龄,思考时皱眉是她的习惯。

房间内唯一带有主人印记的是一张镶在镜框里的炭笔素描,画上董明珠笑容得体、眼神犀利,是她一贯的样子。素描作者是一位格力海外市场的经销商。“他没见过我,看照片画的。”

以前,董明珠名声更多是在家电圈内,十亿赌局之后,她成了公众人物。

谈及这场赌局时,雷军说,朋友越多越好,敌人越少越好。依照董明珠的性格,如果说她经常四处树敌,并不奇怪。

董明珠自己不这么看。“我没有敌人。”她斩钉截铁地说。

“但是他要认为你是敌人也没办法,我从来不认为谁是敌人”。她又说,“其实在一个环境下,要有竞争,同行也要有竞争,你说竞争就变成敌人,这就不是竞争,竞争是一个推动进度的行为,比学赶帮,我觉得比学赶帮就是竞争。”

江湖恩怨江湖了,朋友与敌人会根据利益动态调整。2014年,格力与国美时隔十年摒弃前嫌再度牵手,格力空调、晶弘冰箱、大松小家电全线进驻国美线上线下门店。据说董明珠曾准备将与国美的矛盾写进个人第三本自传中,但是该书一直没有出版。如今,过去旧事董明珠已不愿再提,“历史永远是历史。很多问题不要把它复杂化。现在国美是我们的合作伙伴,双方要实现共赢。”

两家公司虽在2004年闹翻,但此后并非完全没有合作。“其实前几年我们一直有卖格力,不过是通过经销商合作,量也不大,所以大家没注意。”

主管采销业务的国美高级副总裁李俊涛说,“过去几年格力在国美销售大约100亿元,2015年估计会达到150亿元。我们合作都抱着以市场为导向来做的,并不是谁与谁牵手,我跟很多媒体说过消费者需求什么,就必须满足消费者的需求,否则企业就会落后,就有瑕疵。”

至于格力产品,李俊涛觉得有三个推荐理由:品质好;品牌知名度高,在国际上也有些名气;市场份额大。除此之外,国产品牌中李俊涛也会推荐海尔和美的。这三家基本上代表了国内空调市场的国产品牌。

格力结盟天猫、国美,市场亦有连锁反应,家电江湖加入了新玩家。除了小米和美的战略合作,苏宁易购则玩出了非常6+1“破格行动”。据说,张近东曾因此动作攻击性过强批评了下属。

在董明珠和雷军的十亿赌局出现之前,马云和王健林也有个赌局,不过很快大家都不再提起。外界慢慢了解到这本来就是一个策划。再者,赌局娱乐意义大于实际意义,也就是玩笑,双方也没有当回事。

董明珠和雷军赌局也是策划的,后来擦枪走火。“你以为不是策划的?雷军在台下就跟我说,说策划要跟你打赌,我翻了一页你的资料,我确实找不到你的破绽。我们在台下商量,我说你不用打,有什么好打的,他说我跟你打一块钱。”

董明珠现场把这个玩笑上升成了一场十亿的赌局,她的牌路,导演难以预测。董明珠的理由是:“因为当时我看到台下没有人用小米手机,我觉得小米没有自己的生产线,只是贴牌,现在又有很多各种各样的东西,都打的小米(的品牌)。但是我觉得一个企业从长远的发展看,根基应该在自己手中,不能掌握在别人手里,所以我一直要坚持微笑曲线的底端,其实我觉得更多愿意去牺牲,去付出。大家有不同的思维吧。”

董觉得没有微笑曲线的底端,微笑曲线也就不存在了。她坚持用微笑曲线的底端来支撑社会的发展,“我觉得它是一种社会责任。”拉出了社会责任,可能显得有些冠冕堂皇,但说这话的人是董明珠。多年来,无论是采访还是演讲,董明珠都喜欢讲“大道理”,讲国家和民族大义,一以贯之。

如果董明珠不那么“较真”,也许小米和格力也会有合作。雷军与格力电器颇有渊源,格力电器常务副总裁黄辉介绍说,由于金山是在珠海,所以雷军也经常在珠海。“在全国人大代表团开会的时候,董总和雷军是在一个代表团的,彼此非常熟悉。”

刚性与弹性

2013年,董明珠个人声望达到顶点,虽然她已离开销售一线多年,“销售女皇”的经历仍旧激励着许多销售员。有人自费坐飞机跑到珠海去看她,只是为了满足一个好奇,“这究竟是个怎样的女人?”

她是格力事实上的新闻发言人,说话简单直接,一张嘴就是新闻标题。她自带强大逻辑,和她谈话如果不在其话语体系内分分钟被秒杀成渣。

在网上搜索最近一个月内关于董明珠的报道,一半以上是负面评价,各种调侃、讽刺。但也有人为她说好话,李俊涛就认为董明珠“充满了正能量”,“她是一个有魄力、有能力的女人,有傲气很正常。董明珠就是格力的灵魂人物,一个事业心极强的女强人。”

女强人恰恰是董明珠最讨厌的字眼,没有之一。

除了工作,董与其他女人一样,喜欢漂亮衣服,执掌大权多年,她从来不肯穿所谓的职业女性套装,觉得太死板。她有20块一件的衣服,也有上千块的衣服。在第二本传记《行棋无悔》一书封底,编辑采用了一张董明珠外出时身穿颜色鲜艳的连衣裙在水边戏水的照片,神情快乐如同回到了少女时代,与外界印象大相径庭。这是拍照者抓拍偶得,也是董明珠最喜欢的照片之一。

董明珠自称“内向、腼腆、性格随和”,很多人对她的印象可不是这样。她能毫无顾忌地在公开场合用“小偷、骗子”评价对手,也曾因顾虑在火车上吃东西吃相不雅而饿了一整天。

一旦回到工作中,董就带着通常男性都难以匹敌的强大气场。在董氏规则面前,任何人也无法越雷池半步。

丈夫因病去世,董明珠36岁开始做销售员起家,后来成为格力“销售女皇”。做销售的经历对董明珠影响深远。令人奇怪的是,销售女皇不喝酒。在那个“酒量就是销售量”的年代,她依靠对市场的敏锐把握和专业分析说服经销商,靠热情和韧劲让那些大男人折服。1993年,董明珠在格力销售额达到5000万,占到格力总销售额的六分之一,确立了她“金牌销售”的江湖地位,也得到了格力董事长朱江洪的赏识。

老桥段是,“没有董明珠就没有格力”,而“没有朱江洪,就没有董明珠”。1994年格力销售骨干集体跳槽到另一家空调企业,朱江洪大胆启用董明珠担任格力经营部长。她提出要兼管财务,朱江洪力排众议给了董明珠财权。此后董明珠历任格力电器副总经理、副董事长兼总裁。

2012年5月朱江洪退休,董明珠集格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁三职于一身,成为绝对意义上的“一把手”,格力从此进入了她的时代。

对于朱江洪,董明珠多次表达过感恩之心。不过她也有微词,就是朱“太好说话”。在别人看来,一正一副,一个唱红脸一个唱白脸是最经典的管理方式,但董明珠仍旧会觉得这没有原则。“很多人觉得我不好说话,就会绕道到朱总那里。现在没有这个机会了。”如今董力推的“三公”原则被做成标语,挂在公司最明显的位置。

如今,有着强烈道德洁癖的董明珠的个性完全展现。很多企业领导都会给下属推荐书或者文章,董明珠最新推荐是习近平总书记关于反腐问题的重要讲话。董说到激动之处紧握住了拳头。“老百姓对美好生活的向往,就是我们工作的方向。”她能熟练的背出这段领导人讲话,“我只知道我是卖空调的,要把空调这件事做好。我们是一个社会的细胞,要把我们的细胞做成最健康的细胞。”

很多人会说董明珠偏执,甚至有好事者去调查过她小时候的成长环境与经历,以期发现蛛丝马迹。偏偏儿时的她乖巧羞涩,在家排行老七,碰到发电影票的时候,有人想多要一张和朋友一起看,董明珠会把自己的电影票慷慨送出。儿时如此与世无争的董明珠何以今日成为一代霸道女总裁?董明珠的回答还是很刚性,自己的利益可以让,企业和国家的利益不能让。

可以想象,有多少人会对董氏管理颇有怨言,如果不是格力电器在董明珠管理下业绩持续增长,很难堵住这么多不满的嘴。

2012年是董明珠独立执掌格力的第一年,当年格力电器营业收入超过1000亿元,成为继海尔、美的之后第三家营收过千亿的中国家电企业。以空调一个品类做到千亿元规模,格力是独一份。

家大业大,她不改抠门本色。李俊涛连续三年去珠海拜访董明珠,“你知道中午她请我吃什么?食堂。”熟悉董明珠的朋友说,偶尔出去吃个饭,结账时她会把没喝过的饮料逐一数出来让餐厅退钱。拥有8万多名员工、十几家销售公司的格力,每年接待费用不超过500万。

董明珠自己是工作狂,偶尔在早上6点给下属打电话布置工作,又在铃声响了两下后再挂掉。觉得这样打扰下属休息,还是不妥。一般情况下她每天会留出一个小时散步,但“散步也在想工作”。她不是完全没有休息,据说她喜欢看肥皂剧,从韩剧到最近流行的《北平无战事》,她都喜欢。

无疑,董明珠在格力打下了太深的个人烙印,她不避谈这个问题:“我是老总,当然要有我的烙印。”在董看来,没有个性的人当不了一把手。有人说她是集权者,在格力搞一言堂、个人崇拜,她却觉得,自己最喜欢听别人讲不同意见,“别人是站在不同的角度,即使不正确也会给我带来启发。作为一个决策者,听完大家的意见后要能拍板,否则你当什么一把手,这不叫一言堂。”

“统领8万人企业的老板,仅有强势怎么够?”格力电器常务副总裁、总工程师黄辉说。

在格力这样靠技术人员打天下的企业,“黄埔军校”一词或许并非褒义,有竞争对手直接站到格力公司门外去挖人,最有市场的还是格力的技术人员。前两年,也曾传出过格力技术人员流失的新闻。

董明珠一副不在乎的样子。“走了这么多人,格力不还是很好嘛?”对于她来说,走掉的人就是过去时了,因为,他们不可能再回来了。“格力有一条不成文的规定,走的人不许回来。”

为什么有这样的规定,有人分析说,格力文化更像是家文化,她极少谈及自己的家庭,格力就是她的家,她就是家长,打也好骂也好,她认为是对你好,真有事情她会护着你。一个例子是,格力的规章制度多且严厉。有一次一位家境困难的女工违反规章交了罚款,当晚董明珠偷偷找到这位女工,自己掏钱给她。规章制度不能违背,但董小姐的心也是豆腐做的。虽然格力在工厂内也进行自动化改革,但董明珠已公开承诺,无论经济形势如何变化,绝不裁员。在这种情况下,有人因为高薪等原因跳槽到竞争对手那里,是董明珠于情于理都无法接受的。

鏖战2000亿

董明珠从一线销售员做到上市公司总裁,其管理哲学属于自成一派。10亿赌约本来就是玩笑,但董明珠自己定下的2000亿元营收目标却难以放弃,尽管在外界看来这几乎是个不可能的任务。

以格力如今地位,达不到每年200亿元增长也绝不能算失败,但董明珠说一不二的权威不允许自己出现这样的偏差。这可能是她从业25年来最大的挑战,现在董明珠就像走在一座独木桥上,要么走过去,要么掉下去。

只懂营销不懂技术曾经是外界对董明珠最大的质疑,她不是技术出身,但对市场嗅觉敏锐。她曾经跟格力的研发人员说,“十年后空调这个产品可能会消失变成另一种样子,是什么样子?你们得去想。”黄辉认为,身为董事长的董明珠不需要对技术搞那么清楚,“这是我的事情。”这位在格力干了20多年的技术专家谈得兴起时,会突然起身在白板上写下一连串数字,像老师讲课。

“他又想把别人教成专家。”董明珠一听就笑了,“我总跟他说,消费者不需要变成专家,后面这些事情交给格力,我们做好就够了。”

格力进入千亿俱乐部之后,她随即亮出了更加惊人的目标。2013年,董明珠提出五年内再造一个格力,到2017年要实现2000亿元销售规模,相当于五年内每年增长200亿元。

格力最大的竞争对手美的早在2010年就喊出了完全一致的口号,大跃进之后就是利润下滑,美的在2012年启动了长达三年的战略瘦身,预计2014年销售收入为1400亿元。更早迈入千亿俱乐部的海尔此后连续多年增长速度放缓,这在家电业内被戏称为“千亿魔咒”。

当董明珠得知海尔集团2014年营收达到2007亿元之后反问《中国企业家》:“真有2000亿?海尔做什么能做到2000亿?”

格力能否打破这个魔咒?格力空调在全球已占到33%市场份额,在中国,格力市场份额超过50%。同样是千亿规模,海尔与美的都走多元化路线,产品线比格力长得多,而格力主营业务一直是空调,虽然近两年加上了晶弘冰箱和大松小家电,二者都还未成气候。

细看格力电器这三年财报不难发现,格力销售增长牢牢锁定在每年200亿元,几乎是踩着小数点完成任务。2012年公司总营收1001.1亿元,同比增长19.9%;2013年这一数字为1200.43亿元,增长19.91%。1月19日,格力电器发布了2014年业绩快报,公司全年销售额为1400.05亿元,同比增长16.63%。

董明珠在公开场合多以精干形象示人

如此精准的增长节奏,展现了董明珠超强的掌控能力,难怪有人说即使是3000亿、5000亿元对她来说也并非不可能。“她是一边在前面带,一边拿鞭子抽。她的目标总是超前,当年说1000亿好多人说不可能,2014年做1400亿元我们也觉得压力太大,最后也完成了。”进入格力15年,干销售10年的张波说。作为北京盛世欣兴格力商贸公司总经理,张波负责北京和内蒙地区格力产品销售,再过一周他即将赴珠海参加格力年会,2015年做1600亿压力肯定有。最近这一轮促销下来销售增长了20%,他还是很有信心。

随着规模不断扩大,格力增速也在放缓,但即使是2014年16%的增长速度也远高于行业平均水平。根据中怡康统计,2014年前三季度空调销售增长为10.6%。董明珠在业内首创了先款后货的渠道政策,经销商必须付钱才能提货,格力以此确保了现金流健康。

格力靠什么支撑每年200亿的增长?简单的品类扩张难以支撑这个庞大目标,它正试图在垂直产业链上进行专业化扩张,比如将电机、电容和模具销售到其它行业,目前格力电容已为国内外诸多电梯厂选用。董明珠指出:“格力现在已经不是单一的空调专业化企业,无论在产品、后台技术支持和产业跨越上都已经实现了多元化。”

按照董明珠的规划,消费升级带来的产品高端化是第一块增长空间,变频节能、健康空调引发的市场升级换代,目前变频空调市场渗透率已经达到40%。

此外格力还在大力推进家用中央空调,2012年起格力取代大金成为中国中央空调市场老大。随着居住条件改善和产品能效提升,家用中央空调正在从别墅向复式和普通住宅延伸,是空调市场利润丰厚的新增长点。据张波估计,2014年家用中央空调在北京增长率已经达到40%。

格力电器常务副总裁、总工程师黄辉认为,中央空调未来要向供电、照明、安全多个方向延展,能源控制和环境管理是其中的核心。

董明珠与王健林亲自做广告的“不用电费的空调”光伏空调,也来自她的构想。“中国消费者更关心的是节能,不是智能。”格力目前正在全力推进第二代光伏空调的研发,利用空调可以直接发电,用不完的电卖到城市电网去。按照她的设想,未来不仅空调制冷制热不用电,消费者家中所有的电器产品都能够依靠光伏空调供电,使空调真正成为家庭能源中心。

围绕能源这盘大棋,格力的棋子还不只是空调。它希望通过空气能热泵技术解决冬季供暖难题。北方供暖污染,南方没有暖气,空调能不能发挥作用?“热泵不是个新技术,过去低温环境下功率太低,北方没法用,格力独创的双级増焓变频压缩机技术解决了这个问题,现在我们在零下20度也可以做到强劲制热。”黄辉说。

在董明珠看来,支撑格力增长的核心始终是技术进步与产品创新。2015年1月9日,格力电器凭借“基于掌握核心科技的自主创新工程体系建设”项目荣获国家科学技术进步奖“企业技术创新工程类”二等奖。研发实力是董最津津乐道的话题:“别人说每年研发投入占营收百分之几,在格力,我们的研发经费不设上限,要多少给多少。”格力甚至仿照国家对专家奖励办法,设立了自己的专家津贴。个人津贴可以高达40万元。

黄辉认为格力创造的科研环境胜过了很多高校与科研院所,毕竟企业的研究院在科研成果的产业化转移方面更为容易。“你想做个什么(模具),我们立刻可以做出来,学校没有这样的条件。”另一方面,格力有空间允许科研人员试错,“有些项目是没有时间表的。”

但两千亿目标不等人,距离2017年还有两年,留给格力的时间并不多。

格力式触网

对董明珠来说,电子商务是最大的变数。

至少从动作看,格力棋慢一着。或许是太相信格力庞大的专卖店网络,董明珠在很长一段时间内没把电商当回事。空调产品需要安装的特殊性,让她相信格力模式不可复制。直到2014年11月,格力才在天猫开出了旗舰店,而此时对手们早已纷纷触网。董明珠对此解释说,她不想在服务体系未完善时匆匆上线,拉低消费者的体验。

从趋势看,海尔、美的在天猫之外都建立了自己的官方商城,海尔旗下日日顺已经发展成为大家电第三方安装物流平台,美的的安得物流也在往这条路走。电商的流量优势毋庸置疑,而家电企业最大的资本就是安装和售后,特别是空调这类特殊商品。姗姗来迟的格力要想在电商圈有所作为,必须将多年积累的安装与服务能力嫁接到网上。

董明珠也意识到了这一点。仅仅一个月后的12月1日,格力官方商城正式上线。她在经销商大会上亲自推广格力商城。按照她的设想,格力专卖店要进小区,要开大店,专卖店就不能只做家用空调,要品类齐全,最后也是最重要一点,商家要有一支很好的工程队伍。

目前格力专卖店面积最多达到了3000多平方米,晶弘冰箱、大松小家电都已进驻。格力网上商城将展示各型号与品类产品,定价策略不会低于其指导价。消费者在平台下单,电商平台将信息转给最近的经销商,由后者负责提货、送货、安装与售后,安装以后由格力总部或销售分公司和经销商进行结算。

用实体店资源对接网上电商平台,是目前最火爆的O2O模式,不过如何平衡格力商城、经销商、安装和物流各方利益,还需要一段时间磨合。董明珠承认目前打通工作还在进行中,“等有一定规模后再告诉你”。

格力渠道其实一直在变。1994年,格力在湖北成立了第一家股份制区域性销售公司,在格力旗帜下集合四家经销商资金入股,形成利益共同体,随后这一模式扩张到全国。2012年董明珠重整渠道,成立了一家名为盛世欣兴格力贸易有限公司的销售公司,由这家公司掌控格力全部销售渠道,总部对渠道的控制力进一步强化。

业界曾经猜测董明珠此举是为了将渠道运作独立上市,成为格力旗下第二个融资平台。海尔拥有青岛海尔和海尔电器两家上市公司,美的集团也拥有小天鹅、威灵控股两家上市公司,但2014年格力地产被珠海市国资委划拨出去之后,格力集团目前只有格力电器一家上市公司。董明珠否认了这一设想。

即使抛开上市设想,格力遍布全国的两万家专卖店也是一笔巨大的资源和财富。2013年董明珠曾经向外界透露,希望专卖店不只销售格力产品,也可以尝试代理其它品牌,包括一些尚未进入中国市场的外资品牌。不过这个计划并未进行下去,格力专卖店里还是只有自家产品。“董明珠太强势了,制造商担心进了格力的店会帮它做成第三个强势渠道,就像当年的国美和苏宁。”有业内人士分析称。

同样,如此强大的渠道体系,是否会抵触与线上分割利益?这是绕不开的难题。

十一期间,格力发动了20多年来首次价格战,那曾是董明珠声称最深恶痛绝的竞争手段。她职业生涯中经历过多次价格战,最夸张时一匹空调曾经降到了600元,董顶住压力坚持不降价,后来空调价格又恢复到正常价位,业内再也没有出现如此非理性的价格战。

2014年11月下旬,格力再次发起第二轮“以旧换新”促销活动,降价幅度超过10%,这促使其它品牌纷纷跟进调价。据张波估计,格力空调与竞争对手价差已经从之前的10%下降到了个位数。不仅如此,格力还发起了以旧换新活动,允许消费者用旧格力空调折价1000元升级新产品。原本年底是空调销售淡季,董明珠用降价硬是把淡季做成了旺季。财报显示,2014年第四季度格力电器销售额达到399.86亿元,同比增长27.82%,为全年最高增速。

董明珠如此解释格力价格战:“我是把利润与消费者共享,让消费者能用定频价格买到变频空调,加速市场升级。”她在经销商大会上说的更加直白:“空调暴利时代已经过去,格力要用利润空间换规模,空调价格还要降下去。”

家电行业观察家刘步尘分析,格力降价是为力保200亿增长任务。“长期以来格力以行业利润率最高自豪,2013年净利润率9%,2014年前三季度净利润率约为10%,毛利润率行业说法是超过35%,现在,为实现规模增长董明珠宁愿放弃高利润。2015年如果要继续增长到1600亿元,格力可能付出净利润率从10%回落至7%到8%的代价。”

这意味着格力在利润规模上给了对手追赶的机会。2014年美的集团营收达到1400亿元,净利润在100亿到110亿元之间,同比增长37%至51%,格力电器净利润141亿元,同比增长30%,净利率为10%。2015年如果格力净利率回落到8%,美的与格力利润规模很可能持平。

董小姐还是董阿姨

资本杠杆下,制造业与互联网冷热不均。彩电圈已让乐视搅得不得安宁,空调行业是否会出现这样的颠覆性对手。

互联网正在改变制造业链条每一个环节,董明珠虽坚持互联网工具论,但并非对变革无动于衷。手机APP、远程收集消费者数据格力其实也都在做,只是董明珠对智能化有自己的理解:“拿手机远程遥控空调就是智能吗?格力首先要做的是让消费者没有售后服务的烦恼,现在我在珠海可以远程监控到所有格力空调的使用状况,我觉得这也是一种智能改变。”

在格力,所谓“互联网思维”体现最明显处还是营销。2014年董明珠没有继续与过去两年的代言人成龙续约,而是亲自出镜做广告,还拉来了王健林站台。除了格力空调,董明珠还为晶弘冰箱代言。她亲自出镜首先是为了节约成本,不过“为自己代言”本身就是互联网时代最好的招牌。很多创业型公司的90后们会采用“我就是品牌”的免费广告策略。

出于某种外人难以理解的情怀,董明珠把格力、把卖空调当成了自己一生的事业。在2013年的格力新春年会后,董明珠与一桌子男性高管吃夜宵,席间说到百年老店的话题,董明珠说:“到时候我们也都不在了”,气氛一下子有些低落,但是她很快又提高了声音,“没关系,我们到了天上也要继续卖空调,你们都记得啊!”一桌子人中居然很多人频频点头。

这毕竟是玩笑,董明珠也知道,一代人来,一代人去。董小姐60岁了,她也许可以亲手把格力带上2000亿的宝座,但也终会将未来交给下一代。什么样的人可以接盘格力,“必须是有挑战自我思维的人。当然,不是每个人都愿意挑战自我。”

这个答案很含混。董明珠靠极强的自我驱动以及严格管理风格将格力带到了今天的位置,但个性十足的90后还能继承这一切吗?

现在,每年新加入格力的新员工,都有机会与她零距离接触。去年格力招了1200名新员工,公司把他们分了组,每200人一个组,逐一与董明珠搞座谈。这对于忙碌的董明珠而言,殊为不易。

她坚持要求这样做:“以前我刚当总经理的时候,每年招生时候我会去,后来因为确实工作太忙,就中断了。但是我当了董事长就发现,年轻的大学生从学校走出来,包括在学校期间所受到社会环境对他们的影响。(进入格力后)需要给他们正确的引导。另外,你要坦诚地面对他们,让他们知道我们到这个公司,一把手在想什么。”她觉得这点很重要。“所以为什么我们创新体系、工程体系那样的普及,格力电器不是单一的技术创新,它是全员文化体系。要让每个人都觉得创新意识、服务意识与他有关。”

她特别强调,自己与90后沟通没有任何问题。“年轻人是很可爱的,很多人很积极向上。因为到了这个社会以后,没有这样一个导向,他慢慢会失去了方向,会迷茫,会随波逐流,你要把他们引导到一个自我挑战的境界里面去。我总跟他们讲,其实人最大的幸福就是你曾经挑战过自己,人最大的幸福是因为你改变了别人。”

任何时候,董明珠都不会向人谈及她的挫败与孤独。在这个男性主宰的江湖战斗了25年,她身上很多东西被磨掉了,这也把她性格中强势一面彻底激发。不过对于自我同样强大的90后来说,他们是否会将精力依然在董小姐状态的她视为董阿姨?

不久前一次电视节目中,董明珠作为青年导师,被安排与7位年轻创业者对话,其中一位就是卖米粉出名的90后创业者张天一。当董明珠得知,张天一是法学硕士毕业时,对他卖米粉创业的举动大为惋惜,苦苦劝说张天一应该去做更有价值的工作,甚至可以到格力来。她的真诚溢于言表,因为,她自己的儿子也是法学硕士,和张天一算是专业上的同行。

张天一平静地看着董明珠,说:“您让我想到了我的妈妈。”熟悉张天一的人都知道,他卖米粉也遭到了妈妈的强烈反对。董明珠反驳说:“我与你妈妈不同,我是希望你为社会做更大的贡献。”但这也挽不回张天一的心,打分环节,他给董明珠打了个2分,满分是10分。

这才是真正的90后,独立于格力王国之外的90后,董明珠改变不了。

她也承认当下的创业潮对年轻人影响深远:“现在我们讲互联网思维就是一夜爆红,都是猪在风口上也能飞上天,这种思潮误导得90后都想自己当猪。”

但她又说:“我认为到一个企业去打工也是创业,在格力电器的90后他们也都能接受。”


中学生打球扭伤脚不当回事  两年前,中学生小李在打篮球时,不慎扭伤左脚踝关节,当时没有在意,谁知两年来他的左脚踝关节反复扭伤,近日他到市中医院就诊,医生发现他的左脚踝关节距腓韧带陈旧性断裂,需要手术治疗。  一次扭伤没重视  后来反复扭伤  小李现在扬州中学上学,平时爱好打篮球。说起脚上的伤,小李有些郁闷。“大约两年前,一次和同学一起打篮球,在转向时把左脚踝关节扭伤了,当时隐隐作痛,但是打球受伤是

中学生打球扭伤脚不当回事  两年前,中学生小李在打篮球时,不慎扭伤左脚踝关节,当时没有在意,谁知两年来他的左脚踝关节反复扭伤,近日他到市中医院就诊,医生发现他的左脚踝关节距腓韧带陈旧性断裂,需要手术治疗。  一次扭伤没重视  后来反复扭伤  小李现在扬州中学上学,平时爱好打篮球。说起脚上的伤,小李有些郁闷。“大约两年前,一次和同学一起打篮球,在转向时把左脚踝关节扭伤了,当时隐隐作痛,但是打球受伤是



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