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你不知道的宜家:隐形的世界首富?

文章发布时间:2015/5/26 14:39:24



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  有个瑞典老头,他掌握遍布全球26个国家的303家商场、13.5万名员工,却总是穿Tesco超市买的衣服裤子出门;他精于文字却要伪装成阅读困难症患者;英语流利却在媒体面前故意秀一口蹩脚口语;只是偶尔喜欢小酌两杯却偏偏对外宣传酗酒成性……即使再仇富的人也无法对宜家的创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)产生怨恨,他是全球第五大富豪,却表现得像个笨拙的穷老汉。

  不幸的是,他的一切伪装都被在宜家工作超过20年的约翰·斯特内博(Johan Stenebo)剥开,他曾担任英瓦尔的私人助理。斯特内博2009年撰写的《宜家真相——藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》(Sanningen Om Ikea)近期推出了简体中文版,让国人对这一家具帝国有了全新认识。

  撕下虚伪的面具

  “有人说我是世界首富,那是假的,纯属杜撰,宜家一直属于基金会,我和我们家都没有从宜家得到一分钱。”斯特内博记得,英瓦尔多次做过这样的声明。但宜家庞大的利润到哪里去了?

  他在书里介绍,英瓦尔编织了一张极其复杂的公司和基金会网,通过基金会和信托公司来控制宜家。表面上这些基金会由一些律师管理,实际上英瓦尔对基金会的一切有绝对权力,他能够随意任命和解雇基金会和信托公司的董事。他还通过让资金在批发公司、零售公司、贸易公司、进口公司和荷兰基金会之间流动,从而名正言顺地在有商业活动的国家避税。

  事实就是,英瓦尔的财富超过很多国家的国内生产总值。 宜家多年来像只“不粘锅”一样,利用媒体摆脱负面新闻,而它的光鲜外衣却被20年来第一位来自内部的爆料者撕开。英瓦尔的纳粹老底也被起出来,英瓦尔三个平庸儿子的权力争斗成为笑柄,内部密探制度被曝光……当然,约翰抖出的真相还不光局限于英瓦尔家族。

  这个国外租客首选的家具品牌,在国内成为有品位和生活追求者的“标配”。还有宜家餐厅,年轻人从瑞典肉丸和小红莓果汁里尝到了北欧生活方式,老年人从会员咖啡里品出“夕阳恋”。但约翰揭露的真相,叫人如何面对“高洋上”品牌碎了一地的节操?

  环保一直是宜家的宣传点,比如在印尼的婆罗洲上进行热带雨林恢复试验,但别忘了,宜家是全球木材消耗大户,平均每年耗费全球1%的森林资源。前几年,宜家一度禁止对外发布《家居指南》,因为英瓦尔担心,有人会根据这本购物手册,去推算出宜家每年砍伐的树木数量。

  而宜家采购的原料还包括来源不可追溯的木材,面对上游供应商非法砍伐天然林,长期睁一只眼闭一只眼,供货商中就包括中国的盗伐林木者。当你抱着宜家轻柔的羽毛枕头时,如果得知相当一部分羽毛是从活鹅身上拔出,是否还能觉得美好?这些鹅在屠杀之前,往往要经历好几轮炼狱般的拔毛,这也是低价鹅毛的秘密所在。

  和Zara等快时尚品牌一样,宜家也经常被人指责抄袭著名设计师的作品然后低价出售。英瓦尔对此的辩解是:这个世界上没有纯粹的新设计。但是如果宜家发现有其他品牌商品存在山寨行为,则会不遗余力地调动全球的法务团队,毫不留情地将之诉诸法律。

  脉脉温情的蓝色大门后面还有对人权的漠视。你摆在客厅的咖啡桌,可能是第三世界某个供应商使用的童工生产的。一位宜家高管对外回复是,这总好过让她们流落街头沦为雏妓。

  专访约翰·斯特内博

  约翰这个老员工说出这一切是良心发现还是私怨使然?他对《新民周刊》娓娓道来。

  《新民周刊》:你怎么会想到写这本书揭露宜家的隐秘?

  斯特内博:对于这个问题最简单的回答是,我觉得有种强烈的愿望去展示一幅关于宜家的图景,更全景、也更细致入微。一直到我写书的时候,宜家在媒体上很少受到批评,标榜自己是一家“好公司”。我并非完全不赞同,但反过来说,宜家不止是这样。事实上,在很多领域宜家离“好公司”差很远。它的环保政策、对待性别歧视的态度以及少数族裔问题等方面,还有很大的改进空间。

  在宜家70年的历史中从没有一个前雇员打破缄默,说出宜家的故事。我感觉这是我的责任,去告诉大家关于这家我爱的公司的故事,以及它背后的精神。

  就像你所看到的,我的书里没有一丝一毫对公司的怨怼,也没有出于我个人立场的悔憾。写这本书没有让我成为一个富豪,因为我没有在书里面曝光很多秘闻和丑闻,虽然我可以这么做。然而它确实让我成为一个精神上更富足、更快乐的人,因为我的信念就是为大家做一件有意义而且有必要的好事。自从我的书首次发行,宜家很快调整了它对于某些问题的态度和立场。应该说,我写这本书的目的就是为了世界变得更好。

  《新民周刊》:英瓦尔有没有读过你的书?他有没有联系过你或对你的书作出评价?

  斯特内博:英瓦尔在瑞典媒体报道中对这本书的评价很少,但他很愤怒。他主要的批评集中在关于他个人的那章以及宜家的避税手段。由于他的子公司和基金会网络非常复杂庞大,他辩解说我在公司的职权没有大到可以彻底了解如此错综复杂的组织架构。这当然是真的,毫无疑问。但为了理清英瓦尔帝国的组织结构,我运用自己已有的知识,以及长年在他身边工作的机会收集材料。

  此外,我也靠自己的常识去判断。正因为了解英瓦尔本人,我知道很多他钱财上的事以及他和宜家之间的关系,正如我了解他的性格和品德。在这个基础上,我继续往前推进,并立足全局层面重构他的资金往来渠道、控制的公司情况以及避税手段。结论就是,他虽然矢口否认,但他确实是所有基金的唯一受益人,也是整个商业帝国的权力中心。我的书出版六个月后,我的推断被一群瑞典电视台记者证实,就像我在书中描述的一样。英瓦尔在坚如磐石的证据面前无可辩驳。

  《新民周刊》:你在书中披露了英瓦尔本人的许多秘密,以及宜家内部的权力斗争。你有没有担心过这些内容会让牵涉其中的人感到不快?有没有人公开质疑过你故事的真实性?

  斯特内博:事实上,我这本书的真实性至今没有受到过任何人的公开质疑,包括牵涉其中的宜家职员。对于我的前同事们而言,我相信因为我写的事在宜家内部大部分高层都知道,我只是表达了宜家大门里面很多人的感受和想法。

  《新民周刊》:不同国家的顾客在宜家购物时会不会表现出不同的消费习惯和消费倾向?

  斯特内博:从消费习惯来看,我的经验是不同国家顾客表现得都差不多。主要原因是宜家不断完善全球市场定位,一件商品能吸引全世界不同地方的消费者。即使一件商品的市场定位是典型的斯堪的纳维亚风格,它也能获得全球其他地方消费者的青睐,因为世界各地的年轻人在家居和时尚选择上趋于一致,都和父母那一代的品位和传统不同。

  《新民周刊》:一些中国的老年人会在宜家餐厅喝杯咖啡相亲,很多父母也会在周末带孩子到宜家餐厅的儿童乐园玩,在其他国家宜家餐厅是不是也被顾客视为公共休闲场所?

  斯特内博:我确实不清楚宜家餐厅在其他国家是不是常见的约会地点。

  《新民周刊》:很多人抱怨中国宜家卖的家具质量比其他国家卖的低,中国卖场的供应渠道是不是和其他区域有所不同?中国顾客在宜家卖场的选择也少很多。宜家是怎么看待中国市场的?

  斯特内博:就我所知,宜家中国市场的供货绝大部分来自本地。这有几个原因。首先,避免关税成本可以让宜家保持价格优势。第二也是更重要的一点,这可以帮助宜家建立强大的中国供货商网络,产品先在本地市场测试,如果成功再大量出口。最后一点,由于中国城市零售市场的激烈竞争,宜家供应的一些产品只在中国市场销售,这些产品价格极低,质量也很一般。根据我的经验,卖低质量的便宜商品既没有必要也不讨好。宜家多年来成功的要诀是不会因为低价而降低商品质量。很明显,宜家在中国的做法背离了这个原则。

  《新民周刊》:之前一些中国的供货商感到宜家给的价太低难以生存,它们直接拿和宜家一模一样的产品在市场上出售。宜家压低供货价格的战略是不是能获得可持续发展?

  斯特内博:宜家和供货商之间的关系从上世纪70年代开始就经常被外界质疑。宜家的传统战略是和供货商建立长期可持续合作伙伴关系。宜家拿到更低的产品报价,从中获益,而供货商得到的回报是更大规模的订单,从而实现双赢。然而,这项战略只有在双方紧密合作互相信任时奏效。

  现在宜家经常利用规模优势压低供货商的价格,而没有给对方足够的订单增长作为补偿。英瓦尔本人非常天才地在50年前制定了这个策略,他一直是全球供货商的亲密盟友。但他离开公司以后,宜家渐渐变成在商业上目光短浅的保守公司。宜家新的商业模式不可避免会损害中国的供货商。

  《新民周刊》:你的书提到了宜家的产品矩阵、“三A一王”、量价关系等策略,详细披露了宜家的商业模式,你觉得会不会有人将来能学习并且取代宜家?

  斯特内博:事实上,我不认为有人能仿效宜家在家居行业的成功。入行的门槛,不论是钱还是能力都要求很高。最重要的是,宜家的成功来源于工作在那里的人,他们是怎么做的,他们是怎么解决问题的。如果要取代宜家,首先要复制一个英瓦尔。他的多面天才和旺盛活力是独一无二的,也是宜家成功背后最重要的解释。

  《新民周刊》:自从你的书出版之后,宜家有没有做出一些改变?

  斯特内博:是的,我简单地举一些例子。宜家改变了它在西伯利亚和中国的木材采购战略,对环境更友善。宜家内部带有性别和种族歧视的政策规定也得到改变。宜家帝国的权力结构和避税手段现在已经人所共知,但在从前还被谎言掩盖。最后一点,英瓦尔的三个儿子淡出了决策层,也不再现身媒体视线。

  链接:“影帝”英瓦尔

  英瓦尔为了自己和公司的形象,极为高明地使用了夸张的手段,夸张的程度几乎接近撒谎。这位全球数一数二的富豪会因为嗜酒、读写困难、英语糟糕,而大大激起外界的兴趣,就像他跟记者说自己“有点愚笨”一样。要是有人想知道,英瓦尔的大脑是不是我们这个时代最聪明的,他绝对会聪明地掩盖这一事实,而且他很清楚他这么做的原因。

  就说读写困难这件事吧,所谓读写困难就是几乎无法阅读,或者无法写字,或者两者都不会。即使能拼写,也总是拼错。但是英瓦尔却并非如此,这么多年来,他与宜家集团的经理们交流,都是通过信件、传真。他亲笔书写的邮件成千上万。也有拼写错误,但总是拼错同样的单词,而且拼错的方式都一样。比如,他把“article”拼成“artickle”。

  而且,由于拼写不正确造成根本不能理解的情况是很少见的。如果是拼写有障碍的人,一般来说,拼错的方式是随机的、不一致的,并且很难识别。英瓦尔的信件和传真完全不像患有读写困难症的人所写,除了十来个词汇有他自己的拼写习惯之外,他的信总是拼写正确、结构严谨。

  他还有一个缺点,就是所谓的“英语很差”。但是,有一次我在他的瑞典家中,非常惊讶地听到他在那里自言自语,说着一口流利的英语,使用的都不是简单的词汇!那是我第一次领悟到,原来他的许多弱点和短处,只是他用来对付记者和员工的幌子。

  这个极为成功又非常富有的人,喜欢用他的弱点来吸引记者的注意,使他们对他产生兴趣。此外,倘若记者不是北欧人,英瓦尔又可凭借糟糕的英语回避尴尬的提问。有谁会为难一个外语不好的老年人呢?宜家的员工们也被他迷惑了:他虽然是他们的老板,却一直普普通通,身上还有那么多的缺点。试想,如此不平凡的人显得如此平凡,就像他们中的任何人一样,难道不令人心生同情吗?

  英瓦尔接受采访时,是绝不会谈他遇到的困难和问题的,而是用他所谓的小缺点制造烟幕,转移注意力。在大家的眼里,他是一个非常诚恳实在的人,记者们没有不听信他的。结果,记者本来应该聚焦宜家的某些敏感问题,却不知不觉转移到宜家创始人身上的小缺点上面了。

  这样英瓦尔便达到了两个目的。一方面,讨论他的缺点占用了记者的时间和注意力,而英瓦尔很善于扮演这个角色,他表现自如,松弛有度。另一方面,他和记者之间可以营造一种亲切和谐的氛围。心肠再硬的记者,看到老人眼含泪光,向你敞开心扉,也会为之动容。于是,记者准备好的探针,已被他悄悄地拔掉了。就在记者缓了一口气,开口说话的时候,采访的时间已经结束了。整整一小时,都是英瓦尔漫长的讲述,讲的都是无关紧要的小事。(摘自《宜家真相》)


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