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猴年第一降,这颗汤圆会拯救饥肠辘辘的观致吗

文章发布时间:2016/2/25 15:03:48



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猴年第一降,这颗汤圆会拯救饥肠辘辘的观致吗

  刚刚过去的元宵佳节,滚烫的汤圆还未端上餐桌,一向特立独行的观致便点燃了劲爆的“大烟花”:观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV共18款车型全面下调官方指导价,在各车型不同的降价策略中,最高降价幅度达2.6万元。

  “平地一声惊雷起”,虽然农历新年后首次“官降”时间之早令人惊讶,但仍可看作去年各家车企连番“官降”的续曲。受国家宏观经济形势以及股市下跌的影响,2015年整个汽车市场的增势持续下滑,市场竞争愈发激烈。

  在官方微信号发布的降价通知中,观致坦诚地表示:“不少车企加大促销力度,精明如你们的消费者也对购车的开销更加谨慎,掏出血汗钱需要更充分的理由。”

  官方数据显示,2015年观致品牌知名度从47%提升至62%,销量也同步增长近170%。尽管2015年下半年观致的品牌重塑系列工作卓有成效,但毕竟基数太低,已经有明显提升的销售成绩还不能让股东双方和公司高层满意。

  在合资品牌价格下探、激烈竞争和市场低增长双重压力来袭的今天,阻碍更多消费者选择观致的一大因素就是“观致价高”的印象标签,这一点观致领导层心知肚明。

  “观致正视这种市场趋势的变化,我们更乐于悉心倾听消费者的心声。期待用务实的态度离消费者更近一步。”于是,宣布大规模降价成为观致痛苦而又必然的选择。

  此次官方降价后,全系产品的性价比均得到极大提高。例如观致3都市SUV,降价后一跃成为同级别中轴距最长、且全系标配1.6T涡轮增压发动机的优势车型。

  观致汽车一位相关负责人对记者说,2016年观致汽车要“让产品走进千家万户”。关于外界“降价能否不降品质”的担忧,他回应称,观致会继续做到“坚持造国际一流的好车”“坚持提升产品价值和竞争力”和“坚持以消费者利益为中心”。

  2007年成立的观致有着独立完整的运营能力、独立的全球团队、独立的研发流程。它完全正向开发,六年磨一剑,处子作观致3初次亮相日内瓦车展便受到海外好评;在要求严苛的欧洲新车碰撞测试中,观致3创下了安全评分的历史最高纪录,并获得了德国红点设计大奖。

  研发出一款好车固然值得尊敬,但如何用好产品赢得相匹配的市场地位,如何制定出消费者认可的定价策略,如何将品牌内涵与文化植入人心,则从另一个维度考验着这个年轻的汽车企业。

  在2015年引起广泛热议的“独立宣言”中,观致明白无误地表达出“走出一条中国品牌向上发展之路”的远大志向。然而竞争日趋激烈的市场瞬息万变,为了站稳脚跟,这位年轻的“开拓者”很多时候不得不“摸着石头过河”,甚至经历了某些曲折的试错阶段。

  观致汽车执行副总裁孙晓东曾这样告诉记者:“观致是个‘出生’不久的小孩,如果按照传统方式成长会很慢,只有不停创新,才能赶超对手。”

  在观致宣布“官降”后,不少网友、观致车主在留言中表达了自己的支持,希望其勿忘初心,继续坚持安全和品质。观致内部员工也坦言,这有些出乎意料。

  观致的产品性能和品质是备受认可的,但作为硬币的另一面,过高的定位使得其生产成本居高不下。有资料显示,观致95%以上的供应商都是为国际知名品牌供货的一流供应商,如麦格纳斯太尔的整车系统工程研发、德国蒂森克虏伯的白车身及钢板、TRW的ESC系统和安全气囊系统、阿尔派电子车载信息娱乐系统主机及音响等。此次“官降”后,如何在保证品质的同时控制采购成本,成为摆在观致面前的一道难题。

  破釜沉舟的大规模“官降”,有望使观致摆脱目前“眼高手低”的尴尬处境。经过这一役,观致不只是有了大幅提升销量的希望,向务实悄然转变的风格也为其品牌营销带来更多可能。

  在观致5 SUV即将上市的关键时刻,此次观致3的全线调价无疑会为新车腾出更大的价格空间。只要接下来的定价策略继续保持务实、合理,观致汽车将有机会盘活整个产品棋局。

  作者:许亚杰




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